La "larga cola" de las ventas y la difusión

En octubre de 2011, Chris Anderson publicó en Wired un artículo donde hacía tres observaciones: "1) la larga cola de productos disponibles es mucho más extensa de lo que imaginamos; 2) ahora esos productos son económicamente accesibles; 3) todos estos nichos, cuando se suman, pueden crear un mercado significativo" (La economía Long Tail, p.23). Este artículo fue rápidamente el más citado de la revista y se transformó luego, a partir de los comentarios recibidos e investigaciones complementarios, en el libro "La economía long tail" (publicado en inglés bajo el título "The Long Tail - Why the Future of Business Is Selling Less of More" en 2006, mientras su traducción apareció en 2007 en España).

¿En que nos interesa?

En que las reglas generales que expone, gracias a la omnipresencia de internet, se aplican no solo al antiguo comercio de bienes sino también a los medios de comunicación, a la enseñanza a distancia y a las publicaciones académicas.

En materia de libros, la investigación muestra que el 98 por ciento de los 100.000 libros más importantes de Amazon se vendió al menos una vez por trimestre (Anderson, p.21). El éxito de Netflix y Spotify no se basa solo en los grandes éxitos de audiencia: se basa en que muchos contenidos pueden haber sido descargados pocas veces, es decir en la "larga cola", y que la suma hace el conjunto rentable, algo que sería imposible en una tienda física. Y éste es un modelo económico completamente nuevo para las industrias del ocio y las comunicaciones. El capitalista de riesgo y ex consultor de la industria de la música Kevin Laws lo expresa de este modo: «La mayor parte del dinero proviene de las ventas más pequeñas» (Anderson, p.36).

Los blogs son un ejemplo de la larga cola y lo podemos ver no solo en la cantidad y diversidad de los mismos, sino también en la enorme variación de las visitas a sus diferentes posts. Así, por ejemplo, mi blog sobre "Lenguaje Visual" ha tenido más de 247.000 visitas a la fecha. Mientras algunas páginas no han sido vistas más de unas 15 veces (y todas han sido vistas), el récord ha sido de mi página sobre "Semiología visual", vista 11.766 veces (en 3 años). La página sobre fotografía móvil ha sido vista 184 veces, mientras mi e-libro sobre el tema ha sido descargado unas 300 veces. El presente blog acumulaba 8.077 visitas al momento de publicar este post (pero, creado en 2009, fue interrumpido en 2011 y 2012). El post sobre "La formación de e-comunicadores" tuvo 1.337 vistas desde su publicación en noviembre de 2009, mientras el titulado "¿Deben los periodistas aprender a programar?", publicado el 3 de octubre 2014, ha tenido 84 vistas.

La Wikipedia es otro ejemplo exitoso. Mientras la Encyclopedia Britannica solo acumula 80.000 entradas, la Wikipedia tiene más de un millón. Por cierto la calidad de las mismas varía, pero un estudio de la revista Nature mostró que en 42 entradas sobre temas científicos había un promedio de cuatro errores por entrada en Wikipedia, y tres en la Britannica. En la Wikipedia, los errores se corrigieron poco después de publicarse el informe, mientras que la Britannica tuvo que esperar hasta su siguiente reedición.

• "Cuando los profesionales (editores, académicos o periodistas) están a cargo de la tarea, al menos sabemos que su obligación es asegurar la exactitud de la información. Pero ahora dependemos cada vez más de sistemas donde no hay nadie a cargo; la inteligencia simplemente «emerge», lo cual significa que parece surgir de fórma espontánea de la nada. Estos sistemas probabilísticos no son perfectos, pero han sido creados para lograr un resultado óptimo con el paso del tiempo. Han sido concebidos para «escalar», es decir, mejorar con el tamaño. Y un pequeño fallo a pequeña escala es el precio de esa eficiencia en la macroescala. [...] La ventaja de los sistemas probabilísticos es que se benefician del conocimiento colectivo y, en consecuencia, pueden evolucionar de manera considerable en extensión y profundidad." (Anderson, p.93)

En la web hay miles de artículos malos, pero Google nos ayuda a evitarlos gracias a su algoritmo basado en las preferencias de los mismos lectores. "Hay más productos de mala calidad en la larga cola, pero con buenos filtros ésto no importa" (Anderson, p.156). Y también hay productos de alta calidad al final de la cola, solo porque interesan a menos personas.

El éxito de Google reside en su capacidad de explorar la inmensa cola de los contenidos de la web, utilizando las matemáticas para mostrar conexiones que nadie más podría descubrir y ordenando la cola para se acerque lo mejor posible a nuestros propios intereses.

Si unimos estos descubrimientos con lo que explica Jeremy Rifkin en "La sociedad del coste marginal cero" debe quedar claro que la producción de obras de menor coste y en pequeñas cantidades tiene un futuro increíble.