Facebook y Pavlov

 En 1966, Alison Jolley formuló la hipótesis de que el tamaño del cerebro está relacionado con la complejidad de las relaciones sociales. En los años 80-90, Robin Dunbar realizó un estudio que confirmó que, en el curso de la evolución, el cerebro creció en función del tamaño de los grupos de pertenencia, es decir de las relaciones sociales.

Aunque se podría decir que hemos evolucionado para ser sociales, parecería más justo decir que hemos evolucionado del modo que lo hicimos porque hemos sido y seguimos siendo sociales.

Los estudios realizados en el marco de las ciencias cognitivas han permitido descubrir que en la neocorteza del cerebro existe una "red de mentalización" que "promueve la comprensión y la empatía, la cooperación y la consideración". Nos ayuda a pensar e inferir lo que piensan otras personas. Y, al parecer, se podría concluir que "aquellos de nosotros con redes sociales más grandes tenemos cerebros más grandes en las regiones que procesan información social". (S.Aral)

Según Sinan Aral, muchos neurocientíficos creen que esta parte "social" de nuestro cerebro es su "red predeterminada" de operación, lo que significa que se activa en cualquier momento en que no estemos pensando en otra cosa. Estamos "programados" para procesar las señales sociales: las historias que cuentan los demás; las cosas que enfatizan; los lugares a los que van; la comida que comen; las creencias que defienden; las cosas que saben, estudian y les gusta; las otras personas con las que se juntan; y lo bien que los conocen.

Establecer relaciones con otros causa satisfacción porque, al parecer, tenemos genéticamente miedo al aislamiento. Esta es la base del éxito de las redes sociales. Pero su éxito explosivo tiene una explicación aún más profunda y, sobretodo, más preocupante. La evidencia neurocientífica sugiere que nuestro uso habitual de las redes sociales está impulsado por las recompensas que recibimos de ellas: "Ver `me gusta´ estimula nuestro sistema de dopamina y nos anima a buscar la aprobación social en línea por la misma razón básica por la que las ratas de Olds y Milner seguían empujando sus palancas, y los perros de Pavlov salivaban al son de una campana." "Las redes sociales están diseñadas para nuestro cerebro. Interactúan con las partes del cerebro humano que regulan nuestro sentido de pertenencia y aprobación social. Recompensan nuestro sistema de dopamina y nos animan a buscar más recompensas al conectarnos, involucrarnos y compartir en línea." (S.Aral)

En otras palabras, Facebook y las otras plataformas sociales se aprovechan de la conformación de nuestro cerebro para "atraparnos" del mismo modo que lo pueden hacer las drogas, fomentando la adicción por el placer que generan (o, después, la desilusión), adicción ya reconocida por la psicología y que puede llegar a necesitar un tratamiento especializado. Pero el objetivo final de estas empresas no es complacernos sino obtener de esto modo el mayor beneficio económico posible... tratándonos para ello como el perro de Pavlov.

Referencias:
Aral, Sinan (2020): The Hype Machine. Crown. Edición de Kindle. 

Véase también "El dilema social", documental de Netflix.

La vigencia del "manual del tabaco" para socavar la ciencia

Naomi Oreskes historiadora de Harvard, pasó años revisando los archivos del tabaquismo en la Universidad de California en San Francisco (contiene más de 14 millones de documentos relacionados con litigios contra empresas tabacaleras). Descubrió que la industria energética intentaba socavar el cambio climático utilizando las mismas técnicas comunicacionales que las tabacaleras para desafiar los vínculos emergentes entre el tabaquismo y el cáncer de pulmón en la década de 1950. La compañía tabacalera Brown y Williamson resumió este enfoque: "La duda es nuestro producto, ya que es el mejor medio para competir con el 'conjunto de hechos' que existe en la mente del público en general". (BBC)
Contradecir directamente los informes científicos era inconducente, pero generar informes contrarios a los desfavorables introduce la duda y la confusión. Y se prestan para ello algunos "científicos" pagados por los interesados. Dice Oreskes: "Se dan cuenta de que no pueden ganar esta batalla haciendo una afirmación falsa que tarde o temprano quedaría al descubierto. Pero si pueden crear dudas, eso sería suficiente, porque si la gente está confundida sobre el tema, hay una buena posibilidad de que 'sigan fumando'" (BBC). ¡Para la audiencia es difícil formar una opinión cuando los científicos se contradecían entre sí! 

Y la campaña de confusión de las tabacaleras demostró ser muy efectiva, como está demostrando también con la de las compañías energéticas en relación al cambio climático (que logró reclutar al presidente Trump). La lucha contra las tabacaleras empezó en los año '50 y llegó a una resolución histórica en 2006. Las acusaciones contra las petroleras, relacionadas con la advertencia del cambio climático, data de los años '80 ... y la batalla sigue.
Increiblemente, Oreskes descubrió que las mismas personas estuvieron involucradas en ambos debates, acerca de las tabacaleras y de las petroleras, lo cual fue una pista de que algo sospechoso estaba sucediendo: "Una persona con experiencia en el cambio climático no sería de ninguna manera un experto en oncología, salud pública, enfermedades cardiovasculares o cualquiera de los temas clave asociados con el tabaco."

 Y, en su afán de lograr un equilibrio en su cobertura del tema, lamentablemente, los periodistas citaban "científicos expertos", que "estaban haciendo argumentos basados ​​en sus creencias más que en investigaciones relevantes", según asegura Phoebe Keane, de la BBC. Pero lo ocurrido no se limita al tabaco y a la producción petrolera. Las industrias de plaguicidas, plásticos y azúcar también han utilizado estas tácticas. 

Sería incluso la guía de facebook, según Tim Kendall, ex responsable de monetización de la compañía (2006-2010). Durante una audiencia en el Congreso de los EE.UU., Kendall, comparó también el comportamiento de Facebook con la industria tabacalera: "Seguimos el libro de jugadas de las grandes tabacaleras, trabajando para que nuestra oferta sea adictiva desde el principio", y afirmó que "las redes sociales que yo y otros hemos construido en los últimos 15 años han servido para destrozar a la gente con una velocidad e intensidad alarmantes". "Sus algoritmos han sacado lo peor de nosotros". (Genbeta). El análisis de Aral Sinan en "The Hype Machine" va en el mismo sentido.

El "manual del tabaco" ha tenido un nuevo auge y una resonancia mucho mayor con las redes sociales, excelentes portadoras de confusión y creencias erróneas, con un gravísimo efecto en la valoración de la ciencia:

 "Académicos como David Michaels temen que el uso de la incertidumbre en el pasado para confundir al público y socavar la ciencia haya contribuido a una peligrosa erosión de la confianza en hechos y expertos en todo el mundo hoy en día. Como ejemplo, cita las actitudes de la sociedad hacia temas modernos como la seguridad del 5G, las vacunas y el coronavirus.
 "Al manipular cínicamente y distorsionar la evidencia científica, los fabricantes de dudas han sembrado en gran parte del público sobre la ciencia, lo que hace mucho más difícil convencer a la gente de su utilidad y vital importancia. No hay duda de que esta desconfianza hacia la ciencia y los científicos hace que sea más difícil detener la pandemia de coronavirus". (BBC)

¡Agréguese que la información falsa viaja más rápidamente y "más lejos" que la verdadera ("false news diffused significantly farther, faster, deeper, and more broadly than the truth in all categories of information", Aral Sinan)! La dificultad, para la ciencia, de luchar contra ella es enorme, haciendo más importante que nunca el rol de la prensa "seria".

Referencias:
Phoebe Keane: "Cambio climático: cómo la industria del petróleo nos ha hecho dudar sobre el calentamiento global (con la misma estrategia de las tabacaleras)",  BBC News, 21/09/2020 https://www.bbc.com/mundo/noticias-54224165

Santi Araújo: “Las redes sociales nos enferman”: ex ejecutivo de Facebook acusa a la plataforma de ser intencionalmente tan adictiva como el tabaco", Genbeta, 25/09/2020. 

Aral Sinan: The Hype Machine . Crown. Edición de Kindle.