La evolución de los algoritmos

En sus primeros años, internet era una red orientada al descubrimiento: fue la era del "directorio" (catálogo de contenidos) de Yahoo y otros, donde uno buscaba el tema de su interés yendo de categoría en sub-categoría. Pero con el nacimiento de Google ha pasado a ser una red de búsqueda y, con el algoritmo de Google, de búsquedas orientadas tanto por nuestro comportamiento como por el de numerosas otras personas que hacen búsquedas parecidas. 

Las plataformas utilizan nuestras búsquedas, nuestras publicaciones y nuestros "like" para describir nuestras preferencias y utilizarlas para seleccionar los contenidos que nos presentan, pretendiendo adelantarse a nuestros deseos. Esto no solo nos encierra en un círculo vicioso informativo, reforzando generalmente nuestras opiniones y los conocimientos ya adquiridos, anulando la serendipia (tropezarse con lo accidental) necesaria para el pensamiento generativo (creativo). "Google es fantástico a la hora de ayudarnos a encontrar lo que sabemos querer, pero no para buscar lo que no sabemos que queremos" dice Eli Pariser (p.107)

También confunden las apariencias con la realidad: lo que buscamos o lo que mostramos ocasionalmente en una red social, por un humor pasajero o en respuesta a la consulta de una persona cercana, se toma como un indicio de un interés permanente y se transforma en base para mostrarnos repetidamente contenidos que ya no nos interesan. Por cierto la imagen que tiene Google de nosotros es muy diferente de la que tiene Facebook. Mientras Google construye su imagen sobre la base de nuestra búsquedas y de nuestra navegación de enlace en enlace, 

"La base para la personalización de Facebook es completamente diferente. Si bien no hay duda de que Facebook rastrea los clics, su principal manera de pensar acerca de tu identidad es ver qué compartes y con quién interactúas. Ese es un tipo de información de índole muy distinta a la de Google. Hacemos clic en un montón de cosas lascivas, vanas y vergonzosas que seríamos reacios a compartir con nuestros amigos en una actualización de estado. Y lo contrario también es aplicable. A veces me descubro compartiendo enlaces que apenas he leído —un largo artículo de investigación acerca de la reconstrucción de Haití, un audaz titular político— porque me gusta cómo me hace parecer ante otros. En otras palabras, mi yo en Google y mi yo en Facebook son dos personas bastante distintas." (Pariser, p.117)

Pero algunos se han dado cuenta de que no es el mejor mecanismo para "servirnos"... y menos aún para servir a los publicistas. Por ello se hacen ingentes esfuerzos para orientar el análisis vía inteligencia artificial en otras direcciones. Una de estas es el intento de descubrir (y vender) nuestro estado anímico en un momento determinado. Si estamos deprimido, podrán recomendarnos textos o medicamentos que nos levanten el ánimo. Si estamos de buen humor, podrían escoger mensajes que nos convenzan más fácilmente de hacer cierto tipo de compra. ya se ha descubierto que es más fácil convencernos de noche! Y también se sabe que, como los sentimientos influyen en las opiniones, es posible modificar estas progresivamente apelando a formulaciones que las hacen sentimentalmente más aceptables, algo que ya se ha infiltrado en las campañas de propaganda política de algunos países (vea mi post del 10 de marzo sobre "La insidiosa propaganda política en la era de la IA"). ¡Y lo emotivo suele prosperar en las redes sociales!

Otra vía de análisis es tratar de descubrir las razones de nuestras elecciones. Si una plataforma lograr describirnos en función de los argumentos que más facilmente nos convencen, sería mucho más útil que una lista de intereses ya que se podría transferir los patrones argumentativos de un campo a otro, lo cual sería especialmente prometedor para su aplicación en marketing.

"Considera las consecuencias, por ejemplo, de saber que algunos clientes particulares compran compulsivamente cuando están estresados, o cuando se sienten mal consigo mismos, o incluso cuando han bebido y están un poco achispados. Si el perfil de persuasión consigue que un dispositivo de entrenamiento pueda gritar «tú puedes hacerlo» a aquellas personas a las que les gusta el refuerzo positivo, en teoría también podría allanar el camino para que los políticos pidieran el voto basándose en las debilidades y temores personalizados de cada votante. [...]

En manos equivocadas, los perfiles de persuasión permiten que las empresas se salten a la torera tu toma racional de decisiones, accedan a tu psicología y sonsaquen tus compulsiones. Entiende la identidad de alguien y estarás mejor preparado para influir en lo que hace." (Pariser, pp.125-126)

Referencia:
Pariser, E. (2017): El filtro burbuja, Barcelona, Taurus.