Identidad alterada en la red: pesadilla de los big data

Las empresas presentes en internet recopilan, conservan y analizan cada vez más datos acerca de quienes visitan sus páginas o sus inserciones en redes sociales. Todo para "mejorar" su acceso y sus ofrecimientos a sus posibles clientes. De ahí que el análisis de grandes datos (big data) forme parte del trabajo de los departamentos de mercadeo y que haya una demanda creciente (insatisfecha) por "científicos de datos". Sin embargo, los que ya trabajan en esta área se están dando cuenta de que no sólo el análisis es complicado sino aún más difícil obtener resultados claramente útiles porque los usuarios de internet tienden a falsificar sus datos personales. [Imagen de PuroMarketing]

¡Acaban de darse cuenta que la "personalidad digital" (o virtual) puede ser muy diferente de la real! Nuestro perfil y nuestros posts en nuestros “muros” conforman los datos que, libremente, publicamos y que pasan a engrosar las bases de datos de las redes sociales en las que participamos y de las empresas que nos observan. Éstas pueden conocer nuestros gustos, pero solo en función de los que exhibimos directa o indirectamente. Nuestras búsquedas y nuestras compras, por ejemplo, pueden dar una idea de lo que nos interesa y ésto puede pasar a formar parte de nuestra identidad virtual aunque no signifique que realmente nos sea propio (podemos comprar regalos, consultar cosas que interesan a nuestros amigos, etc.). Y podemos, obviamente, declarar gustos e intereses falsos y esconder los verdaderos. La gestión de la identidad, en tanto selección de la información personal que se expone públicamente, es un elemento importante en la manera en que la gente funciona en las redes, establece sus credenciales y construye confianza. Y lo propio de las redes sociales es que los individuos interconectados pueden crear “identidades digitales” verdaderas o bien parcial o totalmente ficticias, según deseen (Rainie y Wellman, pp.15-17).

Estas falsedades o "datos sucios" (dirty data) constituyen una parte cada vez más problemática de los big data. 

"Los consumidores están llenando las bases de datos de las compañías con una avalancha de datos falsos, de medias verdades y de datos que se ajustan más a lo que la empresa puede querer oír que a lo que el consumidor querría decir.
Más de la mitad de los consumidores están, de hecho, dando ya datos y llenando las bases de datos de las compañías de mentiras cuando se aborda la información que estos dan a las empresas. De forma más exacta y concreta, y según un estudio de Verve, el 60% de los consumidores provee de información falsa a las empresas que le piden sus datos personales en internet. El estudio está realizado sobre una muestra británica, pero sirve para apuntalar la percepción de que existe un problema en el mundo de los datos.
Un 81% de los encuestados pone su privacidad como una de sus principales preocupaciones, un 77% señala que las peticiones de información son intrusivas y un 76% innecesarias." (PuroMarketing, 2015) 

Un estudio de Shop+ determinó que los "millenials" mienten -como muchos otros- sobre su fecha de nacimiento y, especialmente, cuando les permite beneficiarse de un servicio extra o una oferta (ibidem). Dar un email falso es también común, para evitar el ser perseguido por anuncios y spam.

Ésto podría ser preocupante para el futuro, especialmente si no se toman mejores medidas para resguardar la privacidad de los datos, como nos advierte Eric Schmidt:

"En el futuro la identidad será la materia prima más valiosa para los ciudadanos y ésta existirá principalmente online. La experiencia online comenzará al nacer, o incluso antes.
En respuesta, las compañías tendrán que crear nuevas herramientas para controlar la información, tales como listas que permitan a la gente determinar quien ve sus datos. Las tecnologías de comunicación que utilizamos hoy en día son invasivas por diseño, recopilando nuestras fotos, comentarios y amigos y almacenándolas en bases de datos gigantes en las que se puede buscar, y en ausencia de una regulación exterior sólo resta confiar en la buena fe de empleados, personal burocrático de las universidades y otras personas." (Schmidt y Cohen, p.58)

¿Quién tomará "el toro por las hastas" e introducirá estos mecanismos de verificación al mismo tiempo que reglas mucho más estrictas de resguardo de los datos personales? Por ahora, salvo algunas reglas básicas establecidas en la Unión Europea, nada está claro al respecto.

Referencias:
Rainie, L. & Wellman, B. (2012): Networked: The New Social Operating System, MIT Press, Cambridge (MA).
Schmidt, E. y Cohen, J. (2014): El futuro digital, Madrid, Anaya.
Colle, R. (2015): Secuestradores y secuestrados: Nuestros datos en internet, ISSUU.