Publicidad digital

En el mundo digital actual, la publicidad en línea es la mejor manera para que las marcas de todo tipo se conecten con las audiencias a las que desean llegar. En internet, las empresas con un mercado intermedio no pueden sobrevivir sin proyectar una imagen atractiva, para lo cual la publicidad es indispensable tanto como su sitio web y su presencia en las principales plataformas como Google, Facebook e Instagram, que controlan casi en su totalidad los anuncios digitales y son las principales beneficiadas (UNESCO, p.13).

"The online advertising industry isn’t just booming. It’s perhaps never been more powerful – or important – than it is right now, according to a recent Forrester study. [...] On the one hand, online advertisers can rely on huge volumes of data to make smarter and more informed decisions about what is or isn’t working for them. This gives advertisers a chance to reach out and make real, organic connections with their audience in faster and more efficient ways than print alone could ever offer."(SearchEngine Journal, 12/09/2018)

Los servicios de análisis de “big data” son muy útiles en materia de marketing y publicidad. Pero Mike Mallazo nos advierte de que esta búsqueda de información sobre los consumidores podría ser en realidad algo fútil por cuanto los análisis realizados por las empresas que aseguran recolectar todos los datos personales llevan, muchas veces, a grandes equivocaciones, como ya han detectado varios de sus clientes. Las grandes inversiones que algunas empresas hacen contratando estos servicios podrían ser en realidad dinero perdido, un simple análisis directo de los datos de los clientes pudiendo ser mucho más simple, económico y exacto.

La publicidad digital es, lamentable pero necesariamente, un importante motor – financiero – para los medios de comunicación y de entretención. “Internet advertising continues to be a major growth driver of media and entertainment revenue, and will, in fact, overtake the combined total of TV and print media advertising in 2018.” (van Eeden and Chow).

Tener una presencia atractiva en el sitio web propio es indispensable pero no es fácil: “En un experimento basado en datos facilitados por 574 participantes, Andrew Flanagin y Miriam Metzger comprobaron que la estimación de la credibilidad parece estar relacionada principalmente con las cualidades del sitio web, como por ejemplo, las características de diseño y la complejidad del sitio.” (OSF Journalism, en Medium, 21/09/2018).

Pero si esta forma de difusión sigue siendo necesaria, las redes sociales y plataformas genéricas se han transformado en medios privilegiados, permitiendo llegar a grupos específicos de destinatarios. Internet recompensa a los negocios de nicho que tienen una gran diferenciación dice Ben Thompson (citado por Z. Nethercutt). “Now, through Google and Facebook, niche businesses can target specific individuals whose data determines that they are prime candidates for said niche product or service.” (Nethercutt). ¿Qué plataformas influencian más? Instagram (51%), seguido de Facebook y Pinterest. En Instagram, un tercio de las historias (“stories”) más vistas son de marcas y 29% de las fotos y videos son de negocios, según datos del propio Instagram (Clases de Periodismo,  26/09/2018).

“Un sector que no existía hace unos años —la publicidad en las redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube— está captando una parte importante y cada vez mayor del dinero para publicidad que antes iba destinado solo a medios tradicionales como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas. El marketing especializado – es decir, dirigido a los aficionados al fútbol, los que hablan ruso, los entusiastas de los videojuegos, los cultivadores de trigo, los vegetarianos, etcétera – resulta asequible, con unos precios que no tienen por qué asustar a los recién llegados. Y una página web bien diseñada puede llamar la atención de los internautas sobre el nombre y los productos de una empresa de la que nunca habían oído hablar, cuya sede está al otro lado del mundo.” (Naim: 266)

Facebook es el que saca más dinero por usuario, gracias a su política comercial. No vende directamente nuestros datos a terceros, pero va detectando nuestros gustos e intereses y crea un perfil sobre cada uno de nosotros. Luego vende espacios de nuestro feed a las empresas que busquen gente como nosotros (Xataka).

Sin embargo, Alphabet (Google) es la mayor agencia publicitaria del mundo, gracias – sobre todo – a su sistema AdWords, de inserción de avisos mediante un sistema de puja por las posiciones más altas en Gmail, YouTube, Maps, Search, etc., y AdSense que hace lo mismo en páginas web.

Twitter también se financia por medio de inserciones en el timeline de cada usuario, basándose en la segmentación de los usuarios. "Esta vía de monetización es la principal para Twitter: en 2017 supuso el 86% de sus ingresos." (Xataka, 4/10/2018)

Por más que los publicistas inventen argumentos motivadores, alguien solo decidirá una compra si espera que con ella se sentirá mejor, lo cual explica el componente emocional de muchos mensajes nos recuerda Schafer.

Frente a la publicidad tradicional que es intrusiva (interrumpe una transmisión u ocupa un espacio que reduce el del mensaje principal) se adopta crecientemente el modelo de “branded content” o “publicidad nativa”. La publicidad nativa es una hibridación, combinación de un contenido típico común del medio con un mensaje comercial que sirve los intereses de una marca. Vuelve así a un modelo de difusión que fue propio de las primeras épocas de la radio y la televisión. (Rodríguez: 204) 

Este tipo de posicionamiento puede ser apabullante: hemos visto cómo se multiplican artículos en una lista de RSS, resultado, sin duda, de la invitación del periodista a un evento de Amazon. Esto ocurrió porque Amazon, durante el evento que tuvo lugar en Seattle en septiembre de 2018, presentó 13 dispositivos diferentes, en su mayoría vinculados a su sistema de consulta oral Alexa, que trata de volver más inteligente. “Fue realmente abrumador intentar seguir el ritmo de los anuncios”, dijo una periodista, que habló de todos en una misma nota. (Digital Trends, 20/09/2018). Pero otros hicieron notas separadas por cada uno. ¿Un “placement” pagado? 

El “branded content” también aparece en las redes sociales y, lamentablemente, un tercio de los usuarios de las redes sociales no identifica la publicidad nativa mostrada en plataformas como Facebook o Twitter, según un estudio publicado por la Comisión Europea en octubre 2018. La comisaria europea de Justicia, Consumidores e Igualdad de Género, considera que algunas de las técnicas utilizadas son desleales y manipuladoras. (El Mundo, 2/10/2018).

La publicidad en los medios digitales, especialmente las redes sociales, es un fenómeno preocupante, que indigna a muchos usuarios debido al registro de datos personales, al mecanismo financiero que conlleva y a que – según algunos – es incluso responsable (¿en parte?) de incentivar las noticias falsas:

“This is creepy enough in and of itself: it leads directly to user tracking, browser fingerprinting, ad retargeting, clickbait farms like Outbrain / Taboola, ads that crash mobile browsers or obscure the content you actually wanted to see, autoplay interstitials which make TV commercials seem inobtrusive, etcetera. But it’s catastrophic for social media, because it incentivizes ever more engagement, which in turn incentivizes outrage generation, fake news, demonization of “the other side” whoever that may be, etc. — because those things lead to greater engagement, which lead to more advertising income. No matter what social media executives may say, the black hole of more money, higher profits, hitting their targets, and getting their bonuses will keep tugging at them, inexorably, so long as their business model is driven by advertising.” (Techcrunch, 7/10/2018)

Referencias
Mallazo, M. (2018): The Shameful State of Online Advertising, Medium, 11/09/2018.
Naim, M. (2013): El fin del poder, Barcelona, Random House Mondadori.
Nethercutt, Z. (2018): The Death of Advertising and what will rise from its ashes, Medium, 7/01/2018
Schafer, C. (2018): The psychology of selling, Medium, 2/07/2018.
UNESCO (2018): “Tendencias mundiales en libertad de expresión y desarrollo de los medios”, Resumen ejecutivo, Unesco,
van Eeden, E. and Chow, W. (2018): Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 2018–2022, PWC;  Outlook segment findings

Extractos de un libro en preparación sobre

"Los contenidos de las comunicaciones digitales"